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如何经营注册商标

知识产权是一种民事权利，该权利得到法律的保护；更是一种财产，财产则需要经营才能产生效益。商标当然也是可以经营的，商标可以通过一定的经营手段赋予商标自身较高的经济价值，并通过对商标本身的经营使用为商标权利人带来经济效益。本文粗略介绍如何经营商标。

一、经营商标，先要赋予商标经济价值

普通公众都知道商标具有很高的价值，可以被评估为几十亿、甚至是几百亿人民币。然而再高也只是一个数字而已，没有任何一个商标可以按照评估的价值出售，再高的评估价值也不一定能为权利人带来实际收益，甚至发挥不了任何经济效用，那么其价值评估只是一个数字而已。

（一）并非所有商标都具有经营价值

尽管国际上对商标已经有非常成熟并获得广泛认可的评估方式，但是笔者还是坚持一些自己的看法，笔者将商标划分几个等级，以分析其价值。

第一个等级为普通的商标，这种商标只具有商标最基本的区别功能，就是让消费者从众多同类型的产品中区别出这是A产品，那是B产品。这种商标就是一般的注册商标，这样的商标可以说没有价值，不能为权利人带来经济利益，不具有经营价值，我国绝大多数商标就在这个层面。

第二个等级是具有一定知名度的商标，这种商标在一定的区域内或者一定的消费者群体内具有一定的知名度，这就是各省著名商标和中国驰名商标。我国某些行业的集中度已经非常高，比如电视机生产厂家只剩下几家，每家的商标都是中国驰名商标，但是在同质化的经营中，这种商标也只起到简单的区别产品来源的作用，区别这是“海尔”的产品，那是“康佳”的产品，消费者可能因为任何理由随时改变对产品的选择。笔者认为这些只具有高知名度但没有自己内核的商标也没有太大的价值。

第三个等级是具有一定美誉度的商标，理性的消费者在选择商品时，在满足基本功能的前提下会考虑商品的质量、易用性以及售后服务等。任何一项只要得到消费者的美誉，将构成消费者选择该商品的理由。这样的商标具有一定的内涵，能得到消费者的认同，一个具有良好口碑的商标，其本身就具有一定的广告宣传作用。这样的商标将具有很高的价值。

第四个等级为具有一定忠诚度的商标，消费者基于商标本身所具有的内涵，对该商标有非常高的认可，有种非它不买的想法，这种商标对消费者具有持久的影响。也可以通过已经建立起来的品牌忠诚，建立企业的优良形象，形成企业忠诚，使得企业在对其它产品行业进行渗透时，得到原先产品品牌的忠诚消费者支持，从而轻松地在新的市场获得一定份额，这种商标具有最高的价值。

（二）经营商标，先要提高其内在价值

只有一定的知名度，但是并没有内涵的商标并没有实际上的经济价值，因为其并不能使消费者产生积极的购买行为，所以这样的商标也没有经营价值。经营商标的首要问题就是赋予商标一定的内涵，提高产品的美誉度，形成一批忠实的消费者群体，赋予商标真正的经济价值。这个是经营商标的基本前提，但也是经营商标中最为困难之处，本文不详细介绍。

二、经营商标，需要新的思维

商标有了知名度就可以吸引消费者购买，有了一定美誉度会对消费者的购买行为具有一定诱导，如果消费者对该商标具有很高的忠诚度，他将成为该商标附着产品的忠实消费者，当然都可以因为产品的销售而给商标权人带来经济效益。这种经营方式是最为常见的，即通过促进商标附着的产品销售带来利益，商标带来的利益以附加值的形式通过产品的溢价表现出来。其实商标本身就能带来直接的经济利益，这个却被人们忽略了。

（一）特许经营，别人帮你赚钱

我国商业特许经营管理条例对特许经营有明确的定义：“是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（以下称特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者（以下称被特许人）使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。”特许经营是非常常见的经营业态，在特许经营中以许可使用商标为主的模式最为多见，我国新的特许经营管理条例的定义，其实将商标许可使用直接归入特许经营中。在以商标使用许可为主的特许经营中，商标直接能为商标权人带来经济利益，这个比较好理解，现实中操作的案例也很多。

（二）注册商标，虚拟经营的核动力

据国际上的一个调查，到2020年全球的消费者将收入的百分之五十用于满足精神、文化的需要，精神需要也被称作是品牌的需要，品牌经营将具有无限的市场潜力。从“派克兰帝”到“美特斯邦威”再到“恒源祥”这都是中国本土品牌经营成功的典范，他们都没有自己的工厂，“派克兰帝”只做销售渠道，而“美特斯邦威”将销售让给了特许经营商，“恒源祥”干脆销售也不做。这是一种全新的经营模式，他们抛开浩繁的生产环节，放弃了销售，因而他们的人员精简到只有几十人，甚至几个人，然而他们牵动的是几十亿、几百亿的年销量，他们坐拥最高的利润。这种经营模式已经超出品牌经营的范围，他们的经营完全被虚化了，这是更新的一种模式——“虚拟经营”。虚拟经营的法宝是品牌，只有品牌才能有这样神奇的力量，为虚拟经营提供了无限的动力，这种动力是核动力。

（三）商标交易，并非寻常的炒卖

我国商标局对个人买卖商标还在限制，本意是为了制止炒卖商标行为，但是商标交易是正常的商务行为。作为全球著名的品牌管理企业——雷恰蒙特（RICHEMONT）是欧洲市场顶级产品的供应商，拥有“江诗丹顿”、“伯爵”、 “万宝龙”、“登喜路”等几十件历史悠久的世界一流商标。但这些商标都不是雷恰蒙特原创的，而是通过收购途径获得的。该公司总经理萨南曾说：“商标是一种竞争工具，收购商标就是收购市场。”有收购当然也会有转让，很多企业因为经营方向的转变等原因致使其一些注册商标不再使用，成为沉淀资产。为此不少地方政府组织各种活动积极促使这些商标进行交易，将这些沉寂的商标盘活使用。这些商标价值虽然不高，但是与其任由到期失效，不如转让出售多少总能卖出价钱来。

（四）商标融资，证券化的金融资产

尽管商标具有巨大的无形价值，但是在我国商标价值只是一个数字符号而已，无法得到发挥。象“爱多”、“秦池”商标曾经被高估拥有巨大的品牌价值，在企业危难时刻根本没有起到力挽狂澜的作用。尽管商标可以用来融资，法律很早就有明确规定，但是现实中几乎无法操作。主要原因是商标的价值本身是波动的，具有极大的不确定性，第二原因是商标缺乏可交易性，没有商标交易的市场和途径。拥有几十亿元的无形资产却不能获得贷款以解燃眉之急，抱着金饭碗讨饭吃，这个尴尬现象受到了国家发改委、银监会、人民银行、国家知识产权局等部门的共同关注，纷纷出台相关政策支持使用知识产权融资贷款，并简化有关程序，建立交易市场等。重庆桐君阁股份有限公司用商标质押给银行获得贷款2580万元，用商标质押融资贷款正在变为现实。按我国公司法规定，无形资产可以直接作为入资，并且可以占到出资额的70%，商标当然也可以作为入资，将商标作价入资在实际操作中没有法律上的任何障碍，而且现实中也有很多实际案例。而对商标证券化操作也将在不远的时候可以实现。

三、经营商标，不能忽视法律保护

我国的企业宣传品牌可以一掷千金，不惜争做央视的标王，但是轻视法律上的保护，对于法律保护方面显得相当的吝啬。商标之所以能够成为财产，是因为它是一种权利，受到法律保护的权利。如果权利自己都不重视，法律又怎么会保护？我国的企业显然重品牌的宣传推广，而忽略法律上的维护，这是危险的做法，至少会在以下方面造成重大的损失。

（一）忽略注册，成千古遗憾

辽宁省人民政府


第239号
　　《辽宁省依法行政考核办法》业经2009年11月21日辽宁省第十一届人民政府第30次常务会议审议通过，现予发布，自2010年1月10日起施行。



省　长　陈政高

二○○九年十二月十五日



辽宁省依法行政考核办法



　　第一条　为了全面推进依法行政，建设法治政府、服务政府，保障与促进辽宁全面振兴和科学发展，根据国务院《全面推进依法行政实施纲要》和《国务院关于加强市县政府依法行政的决定》等有关规定，结合我省实际，制定本办法。
　　第二条　本省行政区域内的依法行政考核工作，适用本办法。
　　第三条　本办法所称依法行政考核，是指考核机关对考核对象贯彻落实国务院《全面推进依法行政实施纲要》、《国务院关于加强市县政府依法行政的决定》和《辽宁省人民政府关于加强市县政府依法行政的实施意见》，推进依法行政工作进行的考查、评价和奖惩等活动。

　　第四条　省、市、县（含县级市、区，下同）政府统一领导本行政区域内的依法行政考核工作。考核的具体工作由本级政府全面推进依法行政工作领导小组组织实施。领导小组办公室承担依法行政考核的日常工作。
　　政府法制、监察、人力资源和社会保障、编制、财政等部门按照各自职责，做好依法行政考核工作。
　　第五条　省政府负责考核市政府和本级政府部门；市政府负责考核县政府和本级政府部门；县政府负责考核乡镇政府和本级政府部门。

　　实行省以下垂直管理的部门，由其上级管理部门进行考核，并充分听取当地政府的意见，考核结果抄告当地政府依法行政工作领导小组办公室。
　　实行双重管理的部门，由所在地政府进行考核，并充分听取其上级管理部门的意见，考核结果抄告其上级管理部门。
　　上级政府应当加强对下级政府依法行政考核工作的指导和监督。
　　第六条　依法行政考核应当纳入政府、政府部门及其工作人员的绩效考核指标体系。
　　第七条　依法行政考核应当遵循实事求是、公开公正、公众参与、统一组织、分级负责的原则。
　　第八条　依法行政考核的主要内容包括：
　　（一）建立健全科学民主决策机制；
　　（二）转变政府职能；
　　（三）加强制度建设；
　　（四）规范行政执法；
　　（五）防范化解行政争议和社会矛盾；
　　（六）强化行政监督；
　　（七）依法行政工作的组织领导和责任落实；
　　（八）考核机关确定的其他需要考核的内容。
　　第九条　建立健全科学民主决策机制的基本要求：
　　（一）明确行政决策权限，完善行政决策规则，规范行政决策程序；
　　（二）推行重大行政决策听取意见、听证、合法性审查、集体讨论决定等制度；
　　（三）建立重大行政决策实施情况后评估制度；
　　（四）建立并实行行政决策责任追究制度，实现决策权和决策责任相统一。
　　第十条　转变政府职能的基本要求：
　　（一）依法界定和规范行政机关的职能和权限，推进政企分开、政事分开、政资分开，实现职责、机构和编制的法定化；
　　（二）完善依法行政的财政保障机制，实行集中统一的公共财政体制，清理和规范行政事业性收费等政府非税收入，严格执行“收支两条线”制度，行政经费纳入财政预算予以保障，实行国库集中支付；
　　（三）改革行政管理方式，规范行政许可行为，减少行政许可（审批）项目，发挥行政规划、行政指导、行政合同等方式的作用，加快电子政务建设，推行行政权力网上透明运行，扩大政府网上办公范围，建立电子监察网络，对行政机关实施行政许可（审批）的情况进行监察；
　　（四）推进政府信息公开，建立健全政府信息公开、考核、社会评议、年度报告、责任追究等制度，及时、准确公开依法应当主动公开的政府信息，并为公众查阅政府信息提供便利条件；
　　（五）建立健全各种预警和应急机制，不断完善各种应急预案，对应急决策的事项范围、启动机制、程序、时限、公布形式等作出规定，妥善处理各种突发事件。
　　第十一条　加强制度建设的基本要求：
　　（一）起草或制定政府规章、规范性文件，应当符合法律、法规的规定，严格遵守法定权限和法定程序；
　　（二）建立健全制定规章、规范性文件公众参与、专家咨询论证、合法性审查、集体讨论决定、听取和采纳意见情况说明、公布等制度；
　　（三）开展立法项目的成本效益分析和定期评估；
　　（四）完善地方性法规、政府规章、规范性文件修改、废止和清理制度，实行规范性文件有效期制度，落实《辽宁省规章规范性文件定期清理规定》。
　　第十二条　规范行政执法的基本要求：
　　（一）改革行政执法体制，全面实施和规范相对集中行政处罚权工作，积极推进综合行政执法试点，探索相对集中行政许可权，建立行政执法争议协调机制；
　　（二）依法履行行政执法职责，做到主体合法、程序正当、定性准确、裁量适当，执法程序、执法文书符合法律要求；
　　（三）实行行政执法主体资格审查制度，行政执法人员经培训考试取得执法资格并持证上岗；
　　（四）实行行政执法公示制度，执法主体、执法依据、职责权限、执法内容、裁量标准、程序步骤、具体时限、监督方式等向社会公开；
　　（五）建立行政执法案卷评查制度，行政处罚、行政许可、行政强制等行政执法活动的检查记录、证据材料、执法文书等材料应当立卷归档，实行集中统一管理，并定期进行检查考评；
　　（六）规范行政处罚自由裁量权，建立并实行行政处罚自由裁量基准制度、说明制度和先例制度，严格执行罚缴分离、重大行政处罚备案制度，探索开展规范行政许可自由裁量权工作；
　　（七）实行行政执法统计分析制度，按时报送行政处罚、行政许可等年度报表；
　　（八）深入推行行政执法责任制和评议考核制，落实《辽宁省行政执法责任制规定》，严格依法梳理执法依据、分解执法职责、落实执法责任，实施行政执法评议考核、责任追究等相关配套制度。
　　第十三条　防范化解行政争议和社会矛盾的基本要求：
　　（一）建立健全矛盾纠纷排查调处制度，建立解决民事纠纷的新机制，对依法应当由行政机关调处的民事纠纷，依照法定的权限和程序，公开、公平、公正、及时地予以处理；
　　（二）依法受理、审理行政复议案件，公正、及时地作出行政复议决定，依法履行参加行政复议活动的职责，履行上级行政机关作出的行政复议决定。
　　（三）完善行政裁决和行政调解程序，高效、便民、低成本地解决社会纠纷；
　　（四）完善人民调解制度，积极支持基层组织开展人民调解工作；
　　（五）完善信访制度，提高信访机构办理信访事项、化解纠纷的质量和效率，引导当事人通过法律途径解决纠纷。
　　第十四条　强化行政监督的基本要求：
　　（一）自觉接受同级人大及其常委会的监督，建立依法行政报告制度。各级政府每年年底向本级人大常委会和上一级政府书面报告依法行政情况，接受质询，认真办理人大代表建议；
　　（二）自觉接受政协的民主监督，主动听取其对政府依法行政工作的意见和建议，认真办理政协委员提案；
　　（三）自觉接受司法监督，建立行政机关负责人出庭应诉制度。对人民法院受理的行政案件，行政机关应当依法出庭应诉，自觉履行人民法院作出的生效裁判；
　　（四）强化政府层级监督，落实《辽宁省行政执法监督规定》，加强对下级行政机关行政行为的监督；
　　（五）健全规章、规范性文件备案审查制度。制定的规章、规范性文件按规定上报备案，强化对所属部门和下级政府抽象行政行为的监督；
　　（六）完善并严格执行行政赔偿制度。建立健全行政补偿制度。在法定期限内按照法定方式足额兑现公民、法人和其他组织应当获得的行政赔偿或者行政补偿；
　　（七）支持和配合监察、审计等专门监督机关依法独立开展监督工作，自觉接受和执行监督机关的监督决定；
　　（八）完善举报投诉制度。健全对公民、法人和其他组织投诉举报、新闻媒体反映的问题进行调查核实和及时依法处理的工作机制。
　　第十五条　落实依法行政工作的组织领导和责任落实的基本要求：
　　（一）把依法行政作为政府运作的基本准则，贯穿于行政管理的各个方面、各个环节；
　　（二）建立健全依法行政的领导、监督和协调机制，行政首长履行第一责任人的职责，制定推进依法行政的具体办法和配套措施，落实依法行政阶段性部署和年度工作任务，建立健全依法行政监督考核制度；
　　（三）建立行政问责和绩效考核管理制度，监察机关负责组织、指导、监督政府部门实施行政问责工作，政府部门确定机构负责行政过错责任追究工作；
　　（四）建立健全领导干部和行政机关工作人员学法制度，强化对行政执法人员的依法行政知识培训和考核，加强普法和法制宣传，营造全社会尊法守法、依法维权的良好环境；
　　（五）加强法制机构建设，支持和督促政府法制部门及部门法制机构对推进依法行政工作履行统筹规划、综合协调、督促指导、监督检查和考评的职责。
　　第十六条　依法行政考核采取日常考核与年度考核、全面考核与专项考核、自查自评与公众评议、材料审查与实地抽查、定性评价与定量考核相结合的方式进行。
　　第十七条　考核机关应当依据本办法，结合本级政府或者本系统年度依法行政工作重点和主要工作目标要求，制定年度依法行政考核实施方案，明确具体考核内容、考核标准、考核形式和等次标准。
　　第十八条　考核对象应当按照考核机关的要求做好自查自评，并提供下列材料：
　　（一）依法行政工作的自查自评报告；
　　（二）各专项考核自评结果及依据；
　　（三）推进依法行政工作的会议记录、文件资料、统计报表等；
　　（四）考核机关要求提供的其他材料。
　　第十九条　考核的项目和标准应当明确、具体，根据考核情况，考核结果至少分为三个以上等次。等次的划分标准由考核机关根据考核的内容和要求确定。
　　第二十条　有下列情形之一的，根据考核方案，由考核机关决定，予以加分或者提高等次：
　　（一）依法行政工作成绩突出，获省级（含省级，下同）以上表彰、奖励的；
　　（二）依法行政的创新举措被省级以上机关作为经验推广的；
　　（三）依法行政工作被省级以上新闻单位作为典型经验予以宣传报道的；
　　（四）考核机关规定的其他情形。
　　第二十一条　考核机关应当对考核结果进行通报，优秀的给予表彰；不合格的给予批评，责令提出书面整改意见，并建议有关部门追究相关人员的责任。
　　对考核中发现有严重违法行政行为的，考核机关应当启动行政问责程序，追究主要负责人的责任；涉嫌犯罪的，移送司法机关处理。
　　第二十二条　省政府对各市政府的依法行政绩效评估的指标、考核方式等，按省政府有关规定执行。
　　对市、县人民政府派出机关或者派出机构的依法行政考核，参照本办法执行。
　　第二十三条　本办法自2010年1月10日起施行。